报告名称： 北京市民品牌认知程度调查报告 调查地点： 北京 调查方法： 入户访问 调查时间： 2000年 被访者： 北京市民 样本量： 731 调查机构： 北京BMS企业顾问公司 报告来源： 中国商务在线 报告内容： 一份来自独立调查公司的报告显示，北京人认为海尔和微软这两家公司是他们心目中 最为著名的品牌，这两个品牌在北京人所提名的300多个中外品牌中得分大大领先于其他品牌。

　　“尽管这个结果并不让人感到过于意外，但是，我们还是要恭喜这两家公司”，负责这项调查的北京BMS企业顾问公司的首席分析员严洁说，“我们在做这项调查时没有给受访者 任何提示，可微软公司还是得到了三分之一北京人的认同，而海尔公司的得分率更是超过了四成。”

　　这项调查同时显示，善于在媒体出新闻的公司获得了公众的追捧，每10个被调查者中 有5人是依赖新闻和企业专题报道而知晓一家公司或企业的。这一结果极具参考价值：善 用 新闻公关，对企业形象和品牌形象的树立是最为重要的手段。 图一：国内著名企业排名 从左至右分别为： 海尔　联想　长虹　首钢　 方正　四通　上海大众　康佳　TCL　一汽 图二：国际著名企业排名 从左至右分别为： 微软　松下　可口可乐　摩托罗拉　 通用　IBM　丰田　奔驰　麦当劳　索尼

　　“IT”和“美国”――品牌时尚概念

　　BMS公司的这项对北京市民生活状况的调查是于三月份完成的。这项调查经过严格的样本选择，可代表北京城八区的市民。在有效回收的731份问卷中，有308位（42．1％）受 访人把海尔当成他们心中最知名的三个国内品牌之一，另有224（30．6％）人认定微软是 国外品牌中的三巨头之一。

　　在调查结果中，BMS公司的分析人员发现，北京人对高科技企业特别是IT企业更为偏 爱。在国内品牌的前十名中，中关村著名的“四（通）方（正）联（想）”同时入选，联想 更是紧随海尔成为国内品牌的第二；家电行业的品牌成为知名品牌中最大的一个方阵，同 时 有海尔、长虹（第三）、康佳（第八）、TCL王牌（第九）4家公司入选；另外三个名额留给 了北京最大的企业首钢（第四）和中国两个最大的汽车企业上海大众（第七）和一汽（第 十）。 在国际品牌方面情况有所类似，IT业品牌最受关注，入选企业包括微软、摩托罗拉（第四）、 IBM（第六）；电器行业入选的有松下（第二）、索尼（第十）；汽车成为国外品牌中另一个 大 阵营，同时有通用汽车（第五）、丰田汽车（第七）和奔驰汽车（第八）入选，这与目前流 行的消费潮流紧密相关；而十佳中的另外两个入选名额则留给了可口可乐（第三）和麦当 劳 （第九）。调查结果显示，北京人对本地品牌较为偏爱，北京本地的品牌有四个（详见图一）。

　　对国外品牌，北京人明显偏爱美国品牌，其中一半品牌是美国货（见图二），这与十年 前对日本品牌的偏爱形成强烈反差。

　　年轻人――品牌之希望

　　BMS公司这项对北京人心目中知名品牌的调查提供了一组对企业形象运作极为有用的 数 据，品牌知名度在不同年龄段的人群中的影响力不同，并在一定程度上预示企业形象的前 景。 “毫无疑问，微软和联想等IT行业的巨头在年轻人中的影响力大大超过了其他企业”，BMS 公司的首席分析员严洁说，“类似于首钢这样的企业，明显地呈现出随着年龄的降低而品牌 认知度也降低的趋势。我们不得不说，他们很可能正在被人遗忘。”

　　观察国内品牌的前三名会发现，他们在50岁以下的三个年龄组中的影响力都高于各自 平均值，海尔和联想在年轻人中的影响更是高出平均值6到8个百分点。而首钢的情况刚 好 相反，它的影响力只是在50岁以上的人群中高于平均值，其他三个年龄组的认知情况都低 于平均值。另一个让人感到有些悲哀的企业是四通，它在年轻人群中的影响低于平均值， 而 只有30到50岁的人更多地记得它，相信这与它身为改革先锋，但却在近年的商战中逐渐 落 伍有关。

　　在国内、国际二十个品牌中，分别有7个和6个品牌在18到29岁年龄组中得到了最 多 人的拥戴（见表一、表二），而且，微软和联想分别成为超出平均比例的最大赢家。分析员 认为这与IT行业的未来发展前景有着密切关系。调查同时显示，通用汽车、丰田汽车和奔 驰汽车品牌的影响力主要集中于30到50岁的两个年龄组中，这显然是由汽车这种消费品 的 消费特点所决定的。

　　“我们相信年轻人将最终决定企业的未来，特别是品牌形象的未来”，严洁说，“我们 对 那些在年轻人中有着巨大影响的品牌寄予了更大的希望。”

　　调查数据同时指出，无论国内品牌还是国际品牌，其认知度与受教育程度高低呈现正 相 关关系，也就是说，受教育程度越高对品牌的认知越多。另外，总体来说，男性比女性更 有 品牌认知的意识，特别在IT业和汽车业的品牌中，这种倾向更为明显。

　　树品牌――新闻更有力

　　令分析人员颇感惊讶的是，此次调查显示，北京人更多地是从新闻报道中建立了对公 司 和品牌的信任和喜好。从某种意义上说，越出新闻的公司，其品牌认知度越高。北京人对 国 内品牌认知的手段基本上是新闻报道（57％）、看公司的广告（46％）、感受和口传（28％）， 而了解国外品牌的此三种手段的比例分别为47％，43％，24％。这种情况人们也许都有感 性的体会，过去的几年中，海尔、微软、联想等公司频频在新闻报道中亮相。

　　最有说服力的案例是美国通用汽车。这家跨国公司五年前在中国几乎没有销售产品， 但 由于其在上海最新的别克项目投资额巨大及在中美两国贸易关系中的地位异常重要，而在 中 国国内取得了巨大的新闻效应，从而迅速成为北京人心目中的重要品牌。

　　国内的例子当推方正。作为国内电脑整机制造商，它的市场占有率情况落后于电脑第 二 大制造商金长城，但这家公司却爆出了很多重要新闻，无论是在证券市场上收购上海延中 实 业，还是率先在行业内引入香港CEO，都引起了公众的关心，特别是这家公司去年内部高 层 人事变动与联想公司的“柳（传志）倪（光南）之争”并称国内IT业最重大的新闻。

　　BMS公司对调查数据所做的交叉分析还表明，在通过广告手段建立自己对国内品牌的 认 知的人群中，有七成还要再通过新闻报道加以印证；而当人们通过新闻或公司专题报道了 解 一家公司和它的品牌后，则有近44％的人对公司所做的广告不再看重。这个数据进一步表 明，新闻和相关的报道对公众的影响力要远高于广告。赵力 表一 不同年龄段北京人对国内最著名品牌认同比例　　　　　

　　企业名称 18－29岁 30－39岁 40－49岁 50－65岁 海尔 48.4％ 42.5％ 49.8％ 32.6％ 联想 38.5％ 34.1％ 32.9％ 24.0％ 长虹 20.9％ 17.9％ 17.8％ 14.9％ 首钢 7.7％ 11.2％ 11.9％ 15.7％ 方正 13.2％ 7.3％ 9.6％ 10.7％ 四通 7.7％ 11.7％ 10.0％ 8.7％ 上海汽车 6.6％ 5.6％ 6.4％ 2.1％ 康佳 11.0％ 5.6％ 3.2％ 2.5％ TCL 6.6％ 5.0％ 4.6％ 1.7％ 一汽 4.4％ 5.6％ 2.3％ 2.5％ 　 表二 不同年龄段北京人对国外最著名品牌认同比例 企业名称 18－29岁 30－39岁 40－49岁 50－65岁 微软 49.5％ 33.0％ 32.9％ 19.8％ 松下 19.8％ 8.4％ 11.9％ 10.3％ 可口可乐 14.3％ 11.2％ 11.9％ 9.1％ 摩托罗拉 15.4％ 13.4％ 11.0％ 7.4％ 通用汽车 8.8％ 10.1％ 9.1％ 9.1％ IBM 18.7％ 8.4％ 9.1％ 4.1％ 丰田 4.4％ 6.1％ 10.0％ 9.1％ 奔驰 2.2％ 10.1％ 7.8％ 6.2％ 麦当劳 7.7％ 4.5％ 6.8％ 7.9％ 索尼 12.1％ 6.1％ 6.8％ 5.0％

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